如何用“客户价值主张”模型分析产品价值?

  • 日期:02-11
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步骤1:所有好处)

分析产品价值的第一步是列出产品可以提供给目标用户的所有价值点。产品经理需要充分理解目标用户的需求和他们自己的产品功能之间的关系,以及整个行业的其他竞争对手能够提供的产品价值。这是产品价值分析的第一步,也是最重要的一步,关系到分析的趋势。

价值主张画布)

这里作者提供了一个思考产品价值的框架,称为“价值主张画布”(Value Proposition Canvas)

价值主张画布由两部分组成,左边是产品的价值主张,右边是客户数据,可以理解为用户肖像。

客户信息包括客户肖像和提取的痛苦和快乐点。

如果产品有多种类型的目标客户,每种类型的目标客户都应该对客户进行良好的描述,并分别列出何爽的痛点。

价值主张包括与痛点何爽相对应的产品定位和产品功能。

只有与用户痛点和痛点一一对应的产品功能点才能算作产品价值。

在第一步中,产品经理可能会犯两个错误:

(1)收益服务)

主观价值(Subjective Value)是指那些认为产品功能满足用户需求但实际上并不满足的产品经理产生的伪产品价值。

(2)产品价值的同质化也被视为产品价值的机会成本。

在解释这个容易出错的点之前,需要引入一对概念,即差异点(Point of Difference,POD)和相似点(POP)。当用户选择您的产品来满足他们的需求时,他们就放弃了用其他产品来满足他们需求的机会。因此,用户选择您的产品的原因必须取决于产品的差异,而不是您的产品和其他竞争产品能够满足的相似性。

百度贴吧的原始创始人俞军提出了一个用户价值公式:

user value=(新体验-旧体验)-replacement cost

詹姆斯安德森在2006年提出这一理论时,在互联网时代并没有明显的替换成本,所以公式可以改写为:产品价值=新体验-(旧体验的替换成本)。差值实际上是产品的差异点,减去的部分是产品的相似点。

回到这个容易出错的地方,如果产品经理在第一步过于关注产品的相似性,实际上会使产品失去竞争力。这也要求产品经理在这一步要清楚地了解产品在整个行业中的定位。

第二步:有利的不同点。

这一步实际上集中在一个问题上:为什么用户选择我的产品而不是我的竞争对手的产品?

满足用户需求的方式总是不止一种。同样,用户总是会使用多个选项来满足他们的需求。

在上一步中,我们列出了产品差异,我们也知道产品的竞争力必须来自这些差异。这一步旨在巩固公司最有利的差异化功能。

完成这一步并不容易。这种优势上的差异可以是一个函数,也可以是一系列函数。在设计产品功能时,产品经理都希望与众不同。它们可以满足用户的需求,同时展示产品个性,提高品牌影响力。这导致的差异越大,就越难找到那些有利的产品差异,也就越难集中公司资源的投资。

这一步容易出错的地方:价值推定。

需要明确的是,优势差异点不是最能满足用户痛点或舒适点的功能,而是关注公司的优势。如果产品经理错误地将公司的资源投资在非主导产品差异化点上,尽管这一点有可能赢得市场,但效果肯定会事半功倍。就像忽视产品的技术优势,选择降低成本和打价格战一样,它可以满足用户的需求,但这个过程会非常危险。

步骤3:共振聚焦。

虽然产品的主要差异已经是产品价值中最具竞争力的部分,但共振点是产品在行业中生存的核心标准,是最能满足用户pai的一两个功能

优势差异点强调对公司自身情况和行业情况的分析,找出自身优势所在,从而形成若干优势。有时,为了集中资源,公司会考虑放弃一些优势。然而,用户共鸣所需要的是准确性和效率,满足用户最核心需求的最有效方式是产品设计中不可放弃的最关键价值。因此,这一点也可能是产品的相似性,特别是当这一共鸣点是竞争对手的优势时,它将永远是军事战略家竞争的地方。

要找到准确的共鸣点,产品经理需要做足够的用户研究。

Summary

分析产品价值是产品经理日常工作中非常重要的一部分。互联网上有各种各样的文章来指导如何分析产品价值。本文仅提供了一个参考角度。然而,值得学习的是,有价值的不仅仅是同代人的方法。互联网行业的智慧也有可能仍然隐藏在早已建立的商业理论体系中。

这篇文章最初由

Havelas发表。每个人都是产品经理。未经允许,Unsplash禁止重印